在这个年代，似乎没人会拒绝低价的诱惑力——消费者是这样，烘焙从业者也是这样。
自打今年6月份，济南的2元面包店兴起以来，很快，2元面包店开始在山东其他城市出现，然后又借助社交媒体，传向全国，成为一种时代的注脚。如今，就连北京，也出现了2元面包店的踪迹。
对于2元面包，人们有着许多疑问——它能吃吗？好吃吗？真的能赚钱吗？它又是如何出现的？每日人物约访了多家2元面包店的经营者，他们讲述了自己的经营故事。而在这极致低价的面包背后，也折射出一个行业无奈的处境。
文 | 陈奕宁
编辑 | 易方兴
运营 | 虎鲸
爆火
队伍从店门排下台阶，一直延伸到开业红毯的长度之外。
人们等待着买2元面包。12月11日晚上6点，在山东济南长清的商业街上，店主尹白薇开着直播，镜头对着她的2元面包店。
附近就是大学城，“下着雪呢，非常非常冷”，尹白薇说。气温是零下1度。由于温差，面包店隔断的帘子已经布满白色雾气，巴掌大小的面包挤在烤盘上，烘焙成黄色或是抹茶的浅绿色，显得蓬松柔软，每个只要两元。
在冷风中，这样的火爆是罕见的。另一边，其他店铺极为冷清，和2元面包店形成鲜明对比。尹白薇说，看到今天下雪，本来打算停业一天，“但微信里许多同学都在问，姐姐今天几点开门”。
▲ 尹白薇开在山东济南长清的2元面包店。图 / 直播截图
大学生王甜雨是购买“2元面包”的人之一。她被招牌吸引，当时下午刚下课，顾客不算多，现场几乎都是大学生，“前面顶多十个人”。最便宜的原味面包标价2元，而她想购买的椰蓉属于最高价2.5元，也已经售空。现烤需要时间。王甜雨选择再次排队，等待了半个多小时。
2元面包店如同一股风，也卷向了三百多公里外的山东日照，也是同样的火爆情景。
沈馨得知，在家不远处开了一家2元面包店。12点钟开门，她掐着时间赶去，发现门口已经有很多人排队，“就跟挤公交一样”。12点半，面包几乎就被抢空，“里面一直在做，但端出来就卖完”，有人甚至会一次性购买三四十个。
在山东淄博，也出现了2元面包店。店主萧曼珠对售卖情况感到惊讶。第一天试营业，一小时就卖出500元，“面包根本不够卖，很多人陆续来问，只能说没有了”。队伍有时会排到马路上，萧曼珠特意买了立柱放在队尾，但很快就有人站到立柱之外。
她甚至还遇到过，从别的区叫跑腿或是特意打车来的人，“我觉得路上花费的钱都比面包贵”。她计算过，店铺的平均客单价在9块7，这意味着每位顾客平均会购买4个面包。
“红餐网”的一篇报道中提到，2元面包的风潮，最早是从山东济南开始的。今年6月，济南火车站附近的2元面包店开张，提供十多种口味的面包，价格多是2元，少部分面包为2.5元或3元，开业后迅速走红。
很快，2元面包店开始在山东其他城市出现，然后又借助社交媒体，传向全国。仅10月，这股廉价面包之风，已经从山东青岛、日照、大连、淄博，拓展至南宁、昆明、南京、合肥。
如今，就连北京，也出现了2元面包店的踪迹。北京首家2元面包店开在天通苑，位于一家室内商场一层，为了节省店租，开在一个并不显眼的拐角位置。
▲ 北京首家2元面包店的价目表。图 / 每日人物摄
老板说，店铺所在的西区靠近一个万人小区，“估计有10%的居民知道”。营业刚满一周，已经有顾客在美团上留下首条评价：“晚上提前多做点，不要让队伍排得太长。”
老板是中年人，带着外地口音，“下班的时候生意最好，周一到周五都好”“有人排队买了两三次，每次都排不上”。在他的描述中，高峰时期队伍排到隔壁商铺，人们从楼下的超市买东西上来，一盘15个面包就卖完了。隔壁卖烤红薯的店还会趁机叫卖，蹭走他们的客流。
在这里，最贵的面包带巧克力、芝士或奶酪，售价也仅为4元，“原味”和“枣泥”售价2元，大多带馅面包为3元，低于大多数面包店的标价。面团重量在90克上下，口感紧实，但馅料极少，一口咬不到内馅，有些发干。但这极致的低价，依旧吸引着顾客，买得最多的人会把桌上所有面包各来一个，总价也不过30元。
▲ 北京首家2元面包店，开在商场一层拐角。图 / 每日人物摄
店员几乎没有喘息的时刻，多数时候需要站着。在老板身旁，三位店员分别负责配料、切面和揉团。在面团醒发结束后，她们会包入馅料、刷上蛋液，然后送入烤箱。三层烤箱有两层正在工作，一次能烤4盘，一直嗡嗡作响。一旁的货架上已经摆上近10盘成品，而店员们依旧不能停下，她们需要赶在人群涌来前，尽可能多地制作面包。店员们彼此打趣，“待会儿排一堆人就不冷了，他们身上的热气会涌过来”。
临近四点半，老板把面包摆到前台，叠了三层。面包都是最简单的圆团状，颜色相似，只有馅料有些微差异，相似到以至于店员们都会弄混。她们通过模具把糖霜筛到面包表面，以此区分口味——“五个花瓣的是紫薯，玫瑰花是蓝莓”。
混乱中，“菠萝”口味的篮子里，混入了几只“白桃”。在附近的孩子们也已经放学，他们从兜里掏出零钱。不多久，在老板的零钱盒子里，已经有厚厚一叠一块和五块的钞票。
2元面包，能赚钱吗？
在社交平台里2元面包的帖子下，“卖2元真的能赚钱吗？”是最常见的问题。
在某种意义上，2元面包的存在，变相曝光了烘焙行业的成本。
开过两家面包店的叶小新说：“2元面包在原料上差别不大。”哪怕改用不错的面粉，100克面团成本也就几毛钱。但为了降低成本，对原料作出调整几乎是无法避免的。
比如，一家某品牌2元面包的工作人员就表示，为了节省成本，他们的面包使用的是炼乳，而非黄油。而另一名店主萧曼珠，选择背靠朋友的面包工厂，用高采购量压低价格，从源头控制成本，“面团3毛，馅料3到4毛”，毛利率能达到60%。
尹白薇则坦言，一个面团不到75克，成本在4毛钱，毛利率能达到70%到80%，“从开业到现在已经换了两三个牌子的面粉”。当有人提出要看面粉，她突然警惕起来，“直播间里同行太多，没法给你们看”。
▲ 尹白薇的2元面包店。图 / 直播截图
作为曾吃过这家面包的顾客，王甜雨觉得“馅不多，但毕竟才两块，不能强求”，她又补充了一句，“没馅的地方吃起来就像馒头”。
2元面包店之所以率先在二三线城市火起来，很大一部分原因在于店铺租金。“把你们的城市打出来，我帮你们看看能不能开店”，在尹白薇直播间的评论区，不断有人刷出自己的城市。
很多人对店铺选址感到好奇，询问“大城市可以开吗？”尹白薇回复：“想在北上广开店，一定要慎重再慎重。考虑一下房租成本，要计算一天做多少面包，才能把房租赚回来。”而当有人问到某个“小县城”，她则会干脆地回答，“小城市是可以开的，营业额没有低于三千的”。她说自己已经有了四十多个学员，开在城镇或是县城。
由于2元面包依靠走量，因而店铺往往选在菜市场、社区或学校附近。叶小新把面包店选在一条相对闭塞的道路尽头，附近只有一个小区，“整条街没什么人”。20平米左右的店铺，一个月租金3000元，她判断选址的标准是“附近早餐店要能存活下来”。
“行内有句话，叫做选址定生死”，最理想的情况下，萧曼珠的店会开在社区附近，但小区周边暂时没有空铺转让，她就转而去核心商圈外围开店，14平米的店铺租金为5000元一个月。相比之下，北京首家2元面包店的店租接近9万一年，营业时间也相应拉长，“从早上八点一直干到晚上十一点”。
除了降低“房租成本”，叶小新还指出另一个关键因素，控制“人力成本”。在此之前，制作面包是技术活，叶小新烘焙店里的师傅经过专业训练，会做各种形状和口感的面包，“他会的东西别人学不来”。
相比之下，2元面包则将制作流程极度简化，“种类只有一种，就是圆圆的面包，里面变换各种夹心”。
随之而来的，是从业者门槛的降低，以及日均产量的上升。培训周期缩减到3至7天，萧曼珠雇佣的员工是周边农村60岁左右的大姨，“我们是相互合作的关系。她们早晨接孩子上学，下午接孩子放学，满足不了其他店的要求”，而她的面包店一般十点半开卖，七点半左右就能卖完。
而叶小新的2元面包店只有两位店员，平均每天生产1000个面包，这意味着人均要揉500个面团。更夸张的是尹白薇，她说自己曾经和两位员工，加上一位擀面小哥，从早上十点一直做面包到晚上七点，一共做了3300多个面包。
这已经逼近制作的极限。剩下的，就是要在一天之内，将3300多个面包卖出去。
降级之风
在这个年代，似乎没有人会拒绝低价的诱惑力——消费者是这样，烘焙从业者也是这样。
那是2023年9月，29岁的烘焙行业的叶小新，偶然刷到2元面包店的视频，立马被吸引住了。
当时，大部分2元面包店集中在北方，南方还比较少出现。对她来说，2元面包更像是另一个“新中式馒头”，符合北方的饮食习惯，但低价依然是有力的竞争点，“也许能打开南方的市场”。
她所在的广西尚无门店。当即，她飞往济南，考察市场规模和面包制作成本。那天正值中秋，2元面包店没有开门，叶小新向隔壁彩票店打听情况，老板说2元面包并不难吃。叶小新觉得，“既然便宜又不难吃，这个东西就有钻研的可能性”。
而在更早的两年前，那会儿拼多多的市值还不到阿里的三分之一，人们也远没有像现在这样追求极致低价，2元面包的市场还是空白的。
2021年左右，萧曼珠第一次听说“2元面包”的概念，但当时她从事中式餐饮的运营工作，行业火热，“收入高，工作忙”，她没有动心。直到2023年，萧曼珠的工资又一次下滑，她感知到“餐饮大环境下降得厉害”，才突然产生了开店的想法。
而这股降级之风，也率先吹倒了一批高端点心店：
2月，高端烘焙品牌昂司蛋糕发布消费者告知书，宣布“自2月10日起，全面停产停业”；
5月，被誉为“法甜界天花板”的雷诺特法式西点，关闭了中国内地的最后一家门店；
11月，新中式糕点品牌墨茉点心局在北京、杭州和武汉的门店全部关闭。
这些品牌的产品以精美为卖点，售价少则十多元，动辄百元。
▲ 2022年2月20日，墨茉点心局开在北京朝阳大悦城的门店，曾经吸引了众多年轻消费者。图 / 视觉中国
事实上，烘焙行业的死亡率一直很高，赛道极为残酷。2023年，已经有数以万计的烘焙门店消失在行业动荡中。美团数据统计显示，全国烘焙门店平均存活时长32个月，有57.7%的门店在两年内倒闭，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。在《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》中，2019年美团TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再营业，32家缩减了门店的数量。
在广西，叶小新之前开的两家烘焙店，都已处于持续亏损状态，不久前其中一家已经倒闭。顾客在减少，多数情况下“面包做了却卖不出去”，日损耗特别大。每月需要固定支出2万3的店租，原料价格还在上涨。
对整个烘焙行业来说，更雪上加霜的是，作为面包烘焙原料的三大头，糖、面粉和黄油在近两年均有明显的价格增长。据联合国粮食及农业组织10月份发布数据，2022年2月，白糖现货价格还不到5400元/吨，如今已经涨到了6700元/吨。黄油价格更是从原先10公斤600元飙升至1200元。
一位精品面包店的店长表示，最开始是做不起曲奇，慢慢变成做不起面包，最后只能去卖馒头了。
▲ 厦门一家倒闭的面包店改为童装店。图 / 网络
面包价格也因此水涨船高。以连锁品牌好利来为例，网友晒图表示，经典肉松卷五月份时单价为12元，现在已经涨价到15元，而另一款产品黑椒热狗，单价由15元提高至18元，现在再次提高到25元。到了2023 年9月，“面包为什么越来越贵了”一度冲上热搜。有网友表示“一些网红面包单价已经能与一顿快餐相当”。
也就是在这个时候，2元面包店开始出现，并且火速占据社交平台。这更像一种时代的注脚，在高端点心店倒闭的缝隙中，2元面包店如同野生的草籽，迅速落下扎根，以不可阻挡之势蔓延。
▲ 北京首家2元面包店。图 / 每日人物摄
在反向消费浪潮席卷的时代，商家们开始卷向价格。比如，盒马用“移山价”把吐司价格打至6.9元，行业内，也开始盛行低价团购和短视频带货。而2元面包，几乎把价格打到了最低点，把成本压缩到了极限。据《2023烘焙行业发展趋势报告》，超九成消费者每周至少购买一次烘焙食品，68.3%的受访者单次购买烘焙食品价格在20至40元，10元以下仅占0.6%。这也说明，相比拥挤的高端面包店，2元面包店的确存在市场。
而对于创业者来说，与“低价”相对应的，是前期较低的投资成本。在社交平台上，2元面包店的店主，不少都是“95后宝妈”“前舞蹈教师”“28岁空姐”，文案也都很相似，“有两个孩子”“裸辞出来创业”，开店被包装为“小投资”“回转快”的生意。
这个时代会催生出一批这样的“小成本”生意。“2元面包店本钱不会太多。”与此前投资二三十万的烘焙店相比，叶小新感觉“几万块钱肯定没问题”。萧曼珠也有类似的想法，“投资小，占用家里的资金就不会大”。
在开店前，她的家人提出过疑问，“现在赚钱不容易，为什么还要往外掏钱？”但萧曼珠依然很坚持，她计算过回本的周期，大概在2个月以内。相比之下，根据上市公司的公开数据，一般情况下，正常营业的烘焙直营单店平均2年左右才能回本。
而为了压缩成本，叶小新基本沿用上个店铺的装修，这是一家广式糖水铺，她拆掉门头上“石磨芝麻糊”的字样，装上自家招牌。没有多余描述，绿底招牌上，“2元面包”用白色字体加粗，几乎撑满整个牌子。
叶小新还从自己的另一家烘焙店，调来部分设备，“最主要的烤箱一定要用新的，像架子、台面和冰箱，只要可以正常使用，完全可以用二手”。萧曼珠则连烤箱都使用了二手的。在添置设备上，叶小新和萧曼珠都只花费了七千多块——这年头，降级的不光是消费者，商家的设备也同样降级了。
质疑与出路
然而，伴随2元面包店的爆火，质疑的声音也开始多起来。
正如之前登上热搜的五块九粉底液一样，人们对于抹在脸上的，和吃进嘴里的，依然很谨慎。社交平台上，有人计算出100克面团的成本，再加上馅料、水电费和人工，得出100克普通甜面包的成本要1.3元。如果还要加上房租，考虑损耗，他得出一个结论，“这就是赔本的买卖”。
围绕质疑，直播间里，常常爆发出争吵。时不时有人质疑，“这面包是预制的，糊弄大学生吧”“天这么冷，招不到群演排队了吗？”“是预制的冰坨坨胚子吧，醒发箱都没有”。原本温和的尹白薇将声音提高，抛出三个问题：“你来现场看了吗？你眼见为实了吗？你有什么依据吗？”
然后她快步走进店铺，把镜头对准操作间，墙上时钟已经接近七点，仍有三位店员在揉面团。尹白薇叫出了直播间里质疑者的网名：“你要和我道歉吗？”她还在直播间里打包票，“你们可以拿着计算器来找我，如果赚不到钱，给你们报销来回路费”。
然而，2元面包店的“天花板”也是显而易见的——既受限于产能，同时每天也不一定能卖掉数千个面包。而很多商家之所以要直播推广2元面包店，很大一个原因，是因为单靠自己一个个做面包赚钱太慢了，依靠加盟扩张，是更为高效的方式。
如今，招商加盟和教学收费，是2元面包店的两大扩张新模式。一家某品牌2元面包店，总部在哈尔滨，招商人员给出一份详细的价目表：线上视频学技术为2980元，适合外地学员，包学包会；线下学技术为4980元，适合愿意到店的学员，师傅会手把手教。
加盟也分两种形式，一种是16800元，包含三大机器设备，以及后续的技术指导、品牌使用和店内运营，需要学员自行找房和装修；另一种是29800元，被称为“超级门店”，唯一的区别在于可以自行招商和招学员。
“几万块钱的事，怎么都赚回来了，两个月内基本就能回本。”招商人员说。
在直播间，也有人询问尹白薇能否加盟，她表示自己只做教学。进一步沟通后，她会给出技术培训费的价格，9800元共包含12项服务，从“学习核心技术”到“品牌免费使用权”和“统一的门面设计图”。尹白薇表示，不强制要求从她这边进货进设备，她宣称，“要抓住机会，现在是红利期，一个月的纯利就有十几万”。
▲ 2元面包店通过收取技术培训费扩张，培训价格不一。图 / 受访者提供
在这个时代，人们似乎急切地想抓住确定性，尤其是当一些门槛低的业态爆火之后，经过社交媒体的传播，短时间内会获得大量流量，但很显然，这股一时兴起的2元面包之风能吹多久，谁的心里都没有答案。
开业之后，想找叶小新加盟的人也陆续前来。问的问题都差不多，“问需要的人力”“问投资回报率”“问毛利率”，大多数人只是询问，也有人想在叶小新附近开店，被她回绝了。不过，她也会给出一些建议，比如“能省则省，可以买二手设备”“选址靠近学校或社区”。
归结到最后，就是“一切都要追求性价比”。
但2元面包店对叶小新来说，的确有着特别的意义。在之前的面包店倒闭之后，她一度很沮丧，但从之前的失败中，她也总结出经验，“我知道哪些口味可以长久，把口味从蛋糕移植到面包上，这很简单”。如今，供不应求的火爆出乎意料，她振作起来，正计划招聘第二批店员，并把面包推向团购平台，输送到市区更多的地方。
最关键的是，在这个做起来有些艰难的烘焙行业里，她似乎找回了曾经最宝贵的东西——信心。
（文中受访者均为化名）