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一碗30元的网红面馆卖不动了

曾被资本踏破门槛的面馆,开始陷入颓势。

最近,有人在微信朋友圈看到陈香贵开放加盟的广告,推广中这样写道,“陈香贵兰州牛肉面,全球诚邀合伙人!成熟营运体系直接复制。”在投资预算一栏中,有50-80万、80-120万、120万-150万,以及150万以上的选项。

而在陈香贵官方微信公众号上,申请成为合伙人需要填的表格里,投资预算至少100万元起步。

“开放加盟,你可以理解为在为拓店做准备。”一位餐饮连锁专家告诉「市界」,“但一旦加盟,也意味着想收加盟费了,陈香贵是不是缺钱,这就不好说了。”

合作政策中显示,要想成为陈香贵的合伙人,需交付品牌授权费为3万元,选址等综合服务费5万元,履约保证金2万元。也就是说,店还没开,10万元已经先交给了陈香贵。

一碗30元的网红面馆卖不动了

(陈香贵合伙人申请小程序截图)

再看陈香贵的门店数量情况,据CEO姜军在接受界面采访时透露,2022年8月门店数量已达237家,而截至2023年12月,「市界」查询窄门餐眼发现,这个数字是239家,接近一年半的时间只净增了2家店,几乎在原地踏步。

姜军坦言,2021年开店,资金耗费了2个多亿。如此惊人的烧钱速度,导致2022年起就不敢开店了。

和陈香贵一样,曾红极一时的面馆新贵们的发展都不尽如人意。

窄门餐眼显示,和府捞面2021年新开门店114家,2022年仅新开72家,目前门店总量507家,距离千店目标相差尚远。张拉拉虽然在2021年年底喊出已在全国累计签约100家店,但一顿拓店后,目前门店总量却只有97家,新开速度比不上闭店速度。也是2021年底,另一家遇见小面就已拥有300家门店,如今反而缩减到234家。

最惨的是五爷拌面,不同于其它品牌的高端定位,它虽是一个特殊的选手,主打下沉市场,巅峰时一年开店超600家,但粗放扩张背后,也是惊人的闭店率。餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋和团队做过测算,一般来讲,餐饮店年均闭店率约为20%,比如前一年开了100家,第二年淘汰20家,但五爷拌面的闭店率高达40%。

究其原因,主要是产品不过关。社交媒体上有网友吐槽称,“一直以为麻酱配万物,直到吃了五爷家的鸡丝拌面,哥才知道什么叫难吃。”还有人抱怨,“只有我吃五爷吃一次拉一次肚子吗?”在广东,有人拍到五爷拌面店里生意不好,无奈转让店铺的广告。

情况稍微好点的是马记永,它还在增长。据公开数据,其门店数量从2021年底的81家门店,增长到2022年底的220家,再到如今的261家。

一碗30元的网红面馆卖不动了

(开在上海的马记永兰州拉面)

在2023年之前,这种场景几乎难以想象。资本疯狂“吃面”,其中不乏高瓴创投、金沙江创投、红杉基金、腾讯投资、顺为资本等明星VC阵容。

最风光的时候,马记永、陈香贵估值超过10亿元,遇见小面估值达30亿元,和府捞面于2021年夏天宣布完成近8亿元E轮融资,创下连锁面馆当年最高融资纪录的同时,估值被拉到70亿元。

为什么仅过了一年多的时间,面馆赛道就换了天?

一碗30元割不动了

“‘资本面’卖不动了,意味着过去几年,基于消费升级而兴起的消费赛道开始还债了。”一位财经博主直言。

对此,汪洪栋抱有同样的观点。据他回忆,2021年左右,线上互联网行业投资机会饱和,资本面临着无处可去的局面,纷纷将目光投向线下。也是在那个阶段,九毛九、奈雪的茶、海伦司几大餐饮品牌相继上市,给了资本信心。

“你会发现,资本实际上把线下餐饮摸了个遍。来到面馆这里,大家发现它的市场基础好,市场空间大,又赶上消费升级风口,于是诞生了把街头小面馆重新包装一遍,开到商场里的想法。”汪洪栋表示。

区别于传统意义上的脏摊,面馆新贵们一个明显的特点就是,店铺选址往城市商场进军,风格上追求高端大气上档次,试图以此拉拢年轻客群,以满足他们对就餐环境、体验以及就餐情绪价值的新要求。

如果放到两年前,这个逻辑还行得通。在商场逛街累了,走进装修精美的面馆,花30多元吃碗面再正常不过。“你必须承认那里的环境和标准化做得比街头面馆强太多。”汪洪栋表示,但现在,消费风向变了,连星巴克、喜茶都在降价,背后是餐饮行业的迫不得已。

一碗30元的网红面馆卖不动了

贵也就罢了,这些新式面馆的同质化还十分严重。

李雷是一位在北京生活的西北小伙,喜欢品尝各类拉面,在朋友眼里算是半个拉面专家。“几个网红新品牌我都尝过,有时候出差去外地也会来上一碗。要说感受的话,几家区别不大,不过张拉拉牛肉干巴巴的,服务也是慢悠悠的。”他告诉「市界」。

“反倒是我家附近长楹天街商场里,前不久新开的一家小众面馆,肉多面香,价格27块钱一碗,非常值。”李雷称,“这要是在兰州,一碗牛肉面8块,加肉和蛋12块,20块就能吃得老香了。要不怎么有一个说法是,网红拉面开到兰州都活不过三天呢?”

如果说消费趋势发生变化,是面馆新贵们运气不好,但拿到钱以后的盲目扩张,则为他们自身的发展埋下了隐患。

餐饮成本主要由原料、租金、人工等构成。“单是租金这一项,高端商场就把面馆拖得够呛,店铺开多了,流水收不回来肯定坚持不下去。”有餐饮人士如是评价。

李雷就亲眼看到,自己喜欢的那家便宜好吃的小众面馆,有一天正在关门撤店。老板无奈地跟他告别称,“负一层,租金涨到快8万了。我是小本生意,实在负担不起。”

上述餐饮人士还称,地段也是影响收益的一大原因。比如说火车站附近、机场等地方,吃饭是刚需,面类是简单快捷的选择,几十元一碗都能接受,基本上是一次性消费,好吃难吃也不存在什么复购。“但这种选址竞争很大,更砸钱,不是谁都能进的。”

目标客群一致,选址雷同,让各大品牌在有限的地段不得不血拼。“据我所知,很长一段时间时,长楹天街商场地下同时开了好多家类似的面馆。”李雷称。

汪洪栋也遇到过同样的景象,“广州的一个商场,同一楼层里挨着张拉拉20米开外就是陈香贵,包括遇见小面、和府捞面,都挤在同一地方。竞争加剧,顾客数量有限,最后的结果就是陈香贵不久后就搬走了。”

不难看出,在资本的助推下,每一家都想尽快和对手拉开差距,在规模上形成护城河,然而现实往往事与愿违。陈香贵创始人姜培军起初放话,要借由兰州牛肉面,打造像肯德基、麦当劳式的管理体系。当下,别说成为麦当劳了,面馆选手们生存都成了问题。

想活着,得自我造血

天眼查App显示,网红面馆们一个同病相怜的地方是,大家都很久没有公布融资动态了。遇见小面和五爷拌面最后一轮融资停留在2021年7月,张拉拉和马记永停留在2022年初,和府捞面和陈香贵也从2022年8月之后就没公布过融资消息。

从资本宠儿变为弃儿,品牌们只能自救,为此网红面馆都在更换开店策略。

“陈香贵开放加盟,我觉得一定是因为资金链紧张。”汪洪栋笃定地表示,“最简单的道理,直营店要自己付员工工资,加盟店则由加盟商自己承担。以前融的钱花完了,又没新的钱能续上,想要继续扩张只有加盟这一条路。”

不过,汪洪栋预计,陈香贵开放加盟的回血效果会一般。“我们做过调研,加盟商能接受50万以内的餐饮创业项目,而面馆们开在商场里,各项成本要100万起步。前两年赛道热的时候还有可能尝试,现在吸引力不大。”

与此同时,网红面馆还在学着放下身段。今年10月底的一次活动中,陈香贵CMO李杨公开表示,今年餐饮行业的价格战让人很焦虑,但经过冷静思考后发现,这不算一个明智的决定。品牌需要重视的是同等价格带的竞争,而不是不断下探价格。

说是这么说,但陈香贵却推出了9.9元产品,还以折扣变相调整价格。此外,和府捞面在部分地区和部分门店,推出了“10元吃面活动”,想以此吸引消费者。

开源的另一头,是节流。通常来讲,餐饮降本要从供应链上做文章,用标准化、中央厨房等概念,优化食材采购、生产、物流运输、终端服务等几大环节,从而提高效率,降低总体成本。

在汪洪栋看来,面类的供应链降本空间有限。宣传的是手工拉面,就注定要投入人工去现场制作,但凡用工厂做出来的面条再运到店里煮着吃,都会受到消费者的抵制。“想在供应链方面降本,只能从拉面周边的品类上下功夫,比如烤串等。”他告诉「市界」。

这也是为什么陈香贵、马记永等门店,除了拉面还会售卖烤串、卤肉等其他食品的原因。对此,有加盟分析师用“三级火箭”模型作以解释,底层是低客单的拉面,中层是高毛利的小吃,上层是品牌和服务。

一碗30元的网红面馆卖不动了

(陈香贵将羊肉串放到门口招牌中)

值得一提的是,各种困难下,面馆品牌在同一区域闭店的同时,还在忙着探索开店。据李雷观察,“长楹商场里的马记永、张拉拉,都是最近新开的。”

这或许说明面类市场还存在增长空间。据艾媒咨询,预计2024年全国中式面馆市场营业收入将突破4306亿元,对应年均复合增速为12.7%。

海通证券在一份报道中写道,新中式面馆通过提高规范化、标准化、信息化和工业化水平,加上资本运营的助力,逐步找到了品牌化、连锁化经营的发展之路,预计2025年市场规模超4700亿元,门店空间约35万家。

小而美的面类新品牌还在涌现,它们在进行差异化探索、保守扩张的基础上,也能活得不错。如立足于北京市场的醉面,以招牌肉酱面为主打,2012年至今,只保守开了130家。一家开在国贸附近地下美食城的门店,每到午饭时间座无虚席,旁边档口更换好几轮,这家门店依然坚挺。

另外一家碗丰亭板面成立于2022年底,以安徽地方特色的太和牛肉板面切入上海面馆市场,消费者称优惠后低至18元就能吃饱,天眼查App显示其于今年4月获得了百万级种子融资。

可以肯定的是,无论消费习惯如何变化,产品打磨、品牌经营、店面拓张,对于任何一家餐企都是综合考验。获得融资仅是第一步,没了资本输血,网红面馆们接下来的命运,就要靠自己把握了。

(文中李雷为化名)

作者 | 陈畅

编辑 | 陈芳

运营 | 刘珊

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