不管是对李佳琦公然开火，还是和美妆大牌合作，小杨哥的这些举动，几乎所有品牌方的人都并不意外。他们得出了相同的结论——每个博主、每个平台都想要分掉李佳琦和淘宝的蛋糕。对比来看，美妆产品不止坑位费远超食品、生活用品，佣金也“至少可以谈到30%”。
这块诱人的生意，小杨哥显然不愿意放弃。
文 | 常芳菲 陈奕宁
编辑 | 辛野
运营 | 圈圈儿
疯狂带货，一夜翻车
疯狂小杨哥再次回到了直播间，带着他的一众徒弟。气氛一如既往地热闹喧腾，无论是大杨哥脱鞋踹向小杨哥，还是带货汽车雨刮器时往主播脸上喷泡沫，都是“兄弟们”爱看的整蛊戏码，不断攀高的观看量和销量，证明着它行之有效。
小杨哥的徒弟、主播“红绿灯的黄”（简称小黄）也露面了。11月4日这天，她扎了双马尾长辫，穿着长T恤背带裤，大部分时间都站在小杨哥身后。过去十天，她在公共视野里的形象，被定格在一张头发凌乱、嘴巴歪斜的直播截图里，同框出现的是YSL的一款气垫，和她绑定的关键词则是“带货风格太过低俗”。
这段充满争议的翻车直播，发生在10月25日。那天晚上，小黄穿着绿色花衬衫、黑色西装，展示起了自己带货的“牌面”，强调马上要带货一款国际奢侈品大牌，“三个字母的大牌，给大家地板价”。这个大牌就是YSL气垫。
她搞怪、无厘头的带货风格和师父小杨哥一脉相承。直播间里，她既没有讲解成分、适用人群，也没有上脸展示妆效，而是拍了拍手，身后应声出现了四个穿西装的男人，大杨哥站在最前面。“绝对不拉胯”的小黄从两个男人站立的夹缝中挤出来，披头散发地拿着YSL气垫，对着兄弟们高喊：578块，1000单，上车！
从大杨哥的表情看，徒弟疯狂的程度没能让他满意。小黄立刻歪着嘴喝了一口水，再重新吐在手上，用沾了口水的手向后拢了一把头发。直播口号也喊得响亮——认准大牌选择——“红绿灯的黄”。
带货数据一定程度上能说明，兄弟们认可了这样的带货方式。第三方平台达多多显示，“红绿灯的黄”当日销售额在2500万至5000万元之间，这是她近30天来GMV（销售额）最高的一次直播。
但等到直播切片疯狂传遍全网，她很快被更多的不认可淹没。哪怕她第一时间道歉说“是我太low对不起”，但舆论风暴愈演愈烈。品牌不可避免也被拉下水，老用户的不满涌向YSL的微博评论区，接近2000条评论都在指责品牌“只要流量”“自毁身价”“500元的东西像是9.9元”。YSL官方客服“会有专员跟进”的回应也显得苍白无力。
如果不是最近的热搜风波，不关注小杨哥的人很难注意到，这个曾经靠卖三块钱零食、九块九垃圾袋和十九块拖把起家的主播，已经做起了美妆生意。也正因为这种转变，小杨哥和他的徒弟们，轮番住到了热搜上。
事后，小杨哥的另一个徒弟，美妆主播七老板很快站出来力挺小黄。她抛出了价格更高的奢侈品牌，“我开库里南（劳斯莱斯SUV）、戴劳力士的朋友都在小黄直播间下单”。后来，小杨哥也公开为徒弟站台，称她搞怪、扮丑只是为了让兄弟们开心，“哪个女孩不想把自己打扮得漂漂亮亮呢？”最新的直播里，他一边带货LV的包，一边和小黄说：“记住了，这个是你的包，你想怎么背就怎么背。”
这种改天换地的野心，小杨哥早就表露过。双11预售刚开始，大小杨哥在直播间里少见地炮轰淘宝主播李佳琦垄断了美妆品类——不仅控价（签全网最低价协议），而且控制库存，导致很多主播没有货可卖。
曾经，聚光灯下的小杨哥是个没有架子，也不与人为敌的人。几乎每一个接触过他的人，对他的评价都是聪明、身段灵活。作为抖音粉丝量破亿的内容创作者，也是变现效率最高的主播，他知道怎么让自己看起来始终和“兄弟们”站在一起。
李佳琦“哪里贵了”风波刚起，小杨哥就在直播间表态，自己“没有资格飘，（工作性质）就是和服务员一样，要服务到兄弟们满意”。有人问他和辛巴带货的GMV谁更高，他巧妙回避了比较，说起2016年自己刚刚创业见过一次辛巴，当时自己只有几十万粉丝，可辛巴已经住在几百平米的大平层里，桌上摆着顶级品牌的车钥匙，最后得出一个不忘初心的结论——“没有你（兄弟）们，我谁也不是。”
但与此同时，他建筑在疯狂之上的带货帝国已经有了不小的规模。
双11之前，这位时常登顶抖音带货榜的头部主播，刚刚搬进三只羊全球总部，一座位于合肥高新区，豪掷一亿拿下、占地5万平方米的办公大楼。粉丝常去三只羊的大楼外蹲守，等着与他们兄弟俩偶遇、合影。从蝉妈妈可以看到，今年7月到9月，三只羊已经连续3个月位居抖音MCN机构带货榜榜首。同样就在9月底，三只羊宣布小杨臻选的总销量突破2000万单。除了电商渠道，小杨哥也没落下开拓线下实体店。小杨臻选第一家线下超市也在9月正式开业。
不管是对李佳琦公然开火，还是和美妆大牌合作，小杨哥的这些举动，几乎所有品牌方的人都并不意外。他们得出了相同的结论——每个博主、每个平台都想要分掉李佳琦和淘宝的蛋糕。对比来看，美妆产品不止坑位费远超食品、生活用品，佣金也“至少可以谈到30%”。
这块诱人的生意，小杨哥显然不愿意放弃。
“欧莱雅，我谈了大半年”
小黄带货画面引发的巨大冲击力，一部分来自于大众对YSL的认知——过往的记忆里，这些大牌美妆多少有点讲究格调，会谨慎选择售卖渠道和合作对象。但直播带货兴起的这些年，品牌和营销的权力逻辑都已悄然转变。
接近YSL品牌的人士透露，YSL美妆和欧莱雅同集团旗下高端品牌兰蔻、赫莲娜等相比，从销量占比到大众知名度，都算不上强势。选择小杨哥，更多是看中他的销售能力。这次看似风格悬殊的合作，也在抖音策略运营王仲远的意料之中。他曾经亲历了雀巢和小杨哥的“捆绑”经过，双方的用户画像也不算匹配，但丝毫没成为合作的阻碍。王仲远觉得，本质上，品牌都是想把销量、曝光量“打出去”，那么“找头部主播”就成了品牌的优先选择。
但到了美妆领域，小杨哥就很难保持头部主播的自信。每日人物获取的一份抖音大促的美妆货盘分析表格，勾勒出了他的焦虑。
大几十个品牌参与抖音双11大促，不论是“历史合作较好”还是“倾向合作达人”的名单上，都很少出现小杨哥和他的徒弟们的名字。即便出现，也多半是客单价低于100元的白牌。所谓“雅俗”之间的差异具象地展开了，更多大品牌把小杨哥排除在外。不论海蓝之谜、兰蔻还是祖·玛珑，都倾向选择粉丝量不及小杨哥的明星主播和美妆垂直达人。“要靠抖音才能拿到大品牌，相当可信。”在抖音做了几年头部达人运营的张睿评价道。
时间线拉回去年双11，头部快消品牌电商部门的田悦，碰巧在三只羊的办公室见到了抖音的行业小二，她当时就意识到“小杨哥已经在美妆品类上发力”。果然，不久之后，欧莱雅第一次走进了小杨哥的直播间。产品刚刚摆到镜头前，小杨哥看着对面的老搭档大杨哥叹了口气：“我们谈了半年多，从4月份一直谈到11月份，人家品牌才终于让我卖了。”
谈判的艰难，和小杨哥粉丝属性、带货品类密切相关。
每一个负责直播合作的品牌方人士，都能背下来头部主播的粉丝画像。在他们口中，小杨哥的粉丝就是“小镇青年”——55%以上的男性粉丝，集中在三线至五线城市，年龄在25岁至35岁之间。
主打性价比是最适合他们的路线，也是小杨哥一跃成为“抖音一哥”的关键。点开小杨哥的抖音橱窗，可以更直接地感受他的带货取向。122件产品里，价格基本集中在50元至100元，最贵的一款产品是云康宝肩颈按摩仪，其余大多数产品都在200元以下。在自建供应链，创立品牌之前，白牌和中小品牌的产品一直是小杨哥带货的基本盘。
面对他们，小杨哥远没有直播间的柔光灯下那么好说话。一到大促，价格就成了田悦要死守的底线。小杨哥手握过亿的粉丝，团队自然强势。在谈判里，田悦只能表现得更加强势。她反复打断对方，“你不要再和我谈价格，不可能更便宜了”。但即便如此，全网最低价的合同，田悦还是签了几次。而更多中小品牌甚至连谈判的筹码都没有，价格体系就被小杨哥瞬间击溃，“毕竟他们要先靠超头主播的GMV活下去”。
但是到了大牌彩妆的领域，小杨哥失去了吸引力。汤淼在美妆品牌工作了很多年，在她看来，美妆带货需要“品效合一”，找到的主播得既能宣传品牌，又可以带来实际的销售业绩。在她看来，“小杨哥显然不具备品牌宣传的功能”，而到了销售转化，品牌也疑虑重重。毕竟美妆护肤品的理想粉丝画像与小杨哥完全相反——一二线城市的高收入白领女性。
但今年，彩妆大牌的上空始终笼罩着一片阴云。青眼数据显示，今年上半年国内彩妆市场规模同比上涨10%，但大部分增长来自低价的新品牌，靠高价维持高级感的品牌却卖不动了——以雅诗兰黛为例，2023上半年的彩妆业务亏损0.2亿美元，核心原因就是“雅诗兰黛、TomFord、海蓝之谜彩妆品在中国内地表现低于预期”。
品牌迫切地寻找新增长引擎，而抖音在其中扮演“担保人”的角色，增加了品牌和小杨哥之间的信任。在张睿看来，抖音行业小二的撮合就相当于一种官方的GMV保障——“有多少粉丝都是虚的，品牌只在乎销货量级、场观流量。”
在抖音内部，保证头部主播直播间场观人数稳定被称作“保量”，这是最直接、基础扶持主播的手段。看似免费的资源其实要价昂贵，不论是通过巨量千川还是dou+投放，在一两个小时内，保证1万场观人数的流量成本就要几十万，而当时小杨哥的直播间场观人数起码要10万起。这就“相当于抖音免费给小杨哥投流了”。如果是更深度的合作，可能还会存在业绩对赌的条款，“平台会持续推流，直到主播完成双方约定的GMV”。
疯狂帝国，危险扩张
这次风波，将小杨哥直播间里的那群人，推到了聚光灯下。
三只羊商业版图的急速扩充，最新的手段就是签约“矩阵达人”。小杨哥充满江湖气的传帮带师徒制与前辈辛巴如出一辙。同样出身快手、下沉市场粉丝，小杨哥显然知道怎么做更符合“兄弟们”的价值判断。
选徒弟的标准是相似的。最好相识于微时，四大弟子之一的嘴哥，今年5月才正式和小杨哥签约。此前，嘴哥作为健身博主，虽然拥有400万粉丝，但单日带货成绩始终在30万元上下徘徊。七老板和于天奇，最早都是三只羊的普通员工。
直播风格最好也与小杨哥相似。刚刚从舆论风暴中抽身的小黄，几乎就是女版小杨哥。在直播间里，她会直接对准自己涂完气垫的脸，泼上一瓶矿泉水，或用吹风机将脸吹到变形。这些扮丑搞怪、歇斯底里的表演迅速把流量兑换成人气，目前，小黄在抖音累计超过900万粉丝。
▲ 图 / 抖音截图
培养模式也是相似的。把自身的粉丝简单粗暴倒流给徒弟，既能避免树大招风，又能缔造一个更为庞大的流量帝国。
半年来，身为师父的大小杨哥都开启了疯狂串场模式。两个人时而合体，时而兵分两路，一会儿出现在七老板、小黄等徒弟们的直播间，一会儿跑到“三只羊网络”“三只羊网络水果生鲜”的矩阵直播间。在疯狂的引流下，嘴哥的三只羊直播首秀预估带货250万至500万元，涨幅超8倍；嘴哥此前的搭档乔妹eve，也因为大杨哥的引流而拿下了开播以来单场最高的100万至250万GMV，直播观看人次也达到521万。
就在两天前的大促直播上，小杨哥宣布签约新的达人陈意礼。镜头前，小杨哥大手一挥，声嘶力竭地喊着：“兄弟们给陈意礼直接上一波关注！”话音刚落，陈意礼迅速涨粉10万，“现在就让你感受一下兄弟们的凝聚力”。
师徒之间的感恩叙事同样是相似的。几个徒弟都在各种场合说自己跟师父签了终身（合约），绝不会离开公司。镜头跟前的他们需要一再感恩，七老板总会想起自己直播间只有几百个人的时候，有了师父，就算深夜下播，也有一万多人陪着，“吃奶不忘娘，没有我师父，就没有我的今天”。
在一众徒弟的拱卫下，三只羊逆袭了东方甄选，成为抖音第一大MCN机构。从今年7月到9月，三只羊已经连续3个月位居MCN机构带货榜榜首。这其中，徒弟们“功不可没”。第三方数据显示，8月份七老板带货1.3亿，小黄5000万，嘴哥3000万，乔妹2000万。
培养高管则是另外一套逻辑。千万粉丝达人李炮儿，曾在7月挑战到三只羊当一天老板，但他没有想到，自己真的成为了“老板”。
就在上个月，疯狂小杨哥就宣布会在沈阳开一家分公司，李炮儿将出任分公司的董事长。话音还没落地，几天之后，李炮儿就和大小杨哥一起参加了三只羊集团沈阳公司的开业剪彩。
三只羊大股东之一，也被看作小杨哥幕后重要推手的杜刚，曾经描述过公司迅疾的扩张节奏：“我们现在很多决策是以小时为单位。如果我们决定去做这个事情，今天晚上定下来，说明天开始干，明天、后天就开始行动了。”
但显然，现在大部分的徒弟们都还难以独当一面，都还需要师父小杨哥的支持。而大量相似的直播风格反而聚集风险。
虽然也曾当着杨幂开过不合时宜的玩笑，但在那之后，李佳琦谨慎了不少，把“所有女生”挂在嘴边。对比来看，小杨哥和他的徒弟们显然更在乎“兄弟们”不能言明的擦边爽点。
直播间里，但凡与棒状有关的商品都能引发狂欢，女主播拿起面包就往嘴里放——与嘴呈斜向前上方45度角；即便是走专业讲品路线的七老板，也难以逃脱身材调侃，被粉丝叫做“平王”。销售女性用品如卫生巾时，小杨哥不但对女性助播说“你掏出来看看”，还大声宣读男网友的提问：“丈母娘过敏了怎么办？”
但当风险对面的天平上摆着唾手可及的真金白银时，选择有时候并不难做。官方数据显示，2022年，三只羊直播带货的产值超过了100亿元，经营服务收入8.6亿元，纳税2.5亿元；2023年直播带货产值将超过300亿元，纳税预计超过4.5亿元。
还能头部多久？
小杨哥靠矩阵达人、切片授权、自建供应链的方式建立起的流量帝国似乎已经初具规模。寻找下一个印钞机的脚步也不会停止。
三只羊官方公众号称，公司的中远期规划是持续引进粉丝体量100万+的头部网红。田悦觉得，这是“快速变现、透支自己商业价值的最佳方式”，毕竟“在抖音的算法推荐里，没有达人能确定自己能站在第一梯队多久”。
而制定游戏规则的平台，也不免在竞争中陷入焦虑。
传染性的气氛，在抖音电商部门工作3年的徐晶晶也感受到了。过去，不论电商争夺战多么激烈，抖音都可以在品牌、商品都不够丰富的情况下，保证GMV高增速。2022年，抖音电商GMV超过1.6万亿元，仅次于淘宝、京东、拼多多。今年，抖音电商部门关于GMV的OKR定在3万亿，“看目前的进度，完成起来没有问题”。
据晚点Latepost报道，结合流量、用户购买行为数据，抖音认为直播电商的GMV天花板在2万至3万亿之间，抖音直播电商的增长很快见顶。在此之后，抖音把电商的第二增长曲线寄托在传统的商城模式上。目标是希望今年能完成万亿规模GMV，同时搜索（货架）交易额至少要占总GMV的20%以上。为此，行业小二被分为AB两组，一组人紧盯GMV，在能够完成的情况下，保障订单量和新增商城下单用户。而这个去年定下的目标，直到今年完成起来也依然困难，“直到现在还在10%左右徘徊”。
当平台目标改变，评价主播的标准也随之改变。小杨哥远不是需要平台重点关注的达人主播，在抖音内部，小杨哥账号的评级为L2，而最优先的等级为L0。在电商业务线的支持会议上，更常被提到的机构反而是东方甄选和交个朋友，抖音也在尝试给中腰部垂直领域博主流量支持，“前一段时间我们猛推了全嘻嘻”。简单来说，比起“打爆”一个产品或达人，抖音更希望有丰富的品牌和产品，“让更垂直的博主找到属于他们的粉丝”。
尽管小杨哥被称作“抖音带货一哥”，但徐晶晶却很少关注到他。最近一次点开数据，她唯一的印象是“就连他的流量和场观也在往下掉啊”。
▲ 小杨哥以往的带货视频。图 / 截屏
头部主播不断被卷进风暴，李佳琦在直播间多次表达自己萌生退意，不断开疆拓土的小杨哥，也不止一次说过要退网。最近一次提及，就在不久前的直播中，他问徒弟小黄：“我如果宣布退网，你会支持我吗？”
但实际上，小杨哥不仅没有退网，反而提高了直播频率。根据Tech星球统计，2022年9月至12月，小杨哥直播频率保持在每月10场。到了今年，小杨哥开播频率翻番，每月直播20场左右。
出现在粉丝面前的小杨哥，搞怪之余已经穿上了带logo的大牌服饰。他身上的草莽气质在实现阶层跨越后逐渐淡去，取而代之的是年少暴富的光环。
就在11月底，大小杨哥还要举办小杨臻选粉丝节暨群星演唱会，在他们口中，小杨哥豪掷3000万，就为了办“一场只属于兄弟们的狂欢”，TWINS组合、黄贯中等明星将到场献唱。如无意外，和辛巴当时结婚演唱会一样，这也将是一场场面盛大的带货直播，最终的GMV数字也将写进三只羊的企业发展史，成为招商资料里光鲜的一笔。
虽然如今的精力大多放在直播带货上，小杨哥也没忘了更新视频，逗兄弟们开心。还是一样无厘头的风格，小杨哥说他想吃香喝辣，大杨哥立刻端来一碗香菜，一碗辣椒水。但不知从什么时候起，能从小杨哥疯狂视频里感受到快乐的人越来越少了。视频下面，有粉丝贴出了三只羊总部的照片，羡慕他们成了人生赢家；有的关心起他和李佳琦合开公司的乌龙新闻。一条高赞评论说：“两个亿万富翁想要逗我笑，可我却怎么也笑不出来了。”
（应受访者要求，文中人物均为化名。）