蜜雪冰城越来越香了。
“曾经的你，我高攀不起；现在的你，我爱搭不理。” 这句话完美地诠释了消费者与奈雪等品牌之间的”爱恨情仇”。
奈雪等高端茶饮品牌曾经通过差异化的高品质和高逼格迅速发展，成功吸引了90、95后消费者的关注。然而，随着渗透率达到顶峰，这些品牌的高傲态度也逐渐显露出来。不得不降低价格进入竞争激烈的中端市场后，反而失去了优势，既无法占据市场份额，又无法在竞争中脱颖而出。
端午假期期间，很多人选择了外出旅游。根据官方数据，国内旅游人数达到1.06亿，已恢复至2019年同期的112.8%。而以往这个时候，游客们通常会聚集在热门景点打卡，并频繁在网红奶茶店消费，但今年却显得异常平静。
与此同时，虽然疫情得到了缓解，消费复苏的一季度，高端茶饮品牌的业绩并未完全恢复：奈雪的茶店内销售额只达到了2019年的75%至95%；喜茶也有类似情况。
有许多人认为这是经济不景气的结果，因为贫困让人们买不起奈雪等高端茶饮品牌：荷包变薄了，不舍得花费20多元买一杯饮料。
然而令人感到奇怪的是，作为一种可选择的产品，水果的价格却上涨到了近4年来的最高点，但消费量却没有减少反而增加。
” 我买的不是奶茶，是社交密码 “
喜茶门店充满了年轻人的欢声笑语，放松和社交成为了喜茶空间的主要活动。这正是喜茶对自身定位的描述。
而奈雪的茶则更加强调他们认为18-35岁的群体充满活力，追求品质，他们致力于打造类似星巴克那样提供休憩和社交的”第三空间”。
可以说，高端茶饮品牌一推出就主打全方位符合年轻人喜好。
这也不难理解，毕竟这个群体人数庞大。根据以往的人口普查数据估计，18-35岁的群体大约有3.6亿人，他们对新事物充满好奇，也愿意花钱尝试新鲜事物。
一个广为流传的笑话生动地诠释了这一点：父辈说：”为什么要花2块钱买矿泉水？回家喝自来水就好了。” 而90、95后们则回答：”为什么要花200块钱买矿泉水？买瓶尝尝新鲜。”
” 镰刀与韭菜 ” 一相逢，奶茶的客单价在一夜之间跨入了 30 元时代，并成为年轻人的一种刚需——社交炫耀的资本：发布一杯手持新式茶饮的动态，就会有人进行点赞、评论等互动，成为下一轮聊天的谈资。
而消费者追捧之下，市场看新式茶饮也是性感无比。可以看到，2018 年之后，资本争先恐后加入。
2021 年，喜茶完成 D 轮融资，估值从上一轮的 160 亿暴增至 600 亿。奈雪更是曾直言不缺钱，” 去年（2021 年）融资的两个亿资金都还没有用，我们并不是因为缺钱而上市。”
一边有源源不断的客流涌入，一边钞能力开道，各家跑马圈地不亦乐乎。
如下图，奈雪的茶截至 2021 年底，门店数量扩张到 817 家；喜茶 2021 年底超过 850 家。
但众所周知，在任何单一市场，树都不会长到天上。
一般来说，在某一市场上，渗透率一旦超过天花板的 50%，接下来的增速大概率会显著放缓。
社交属性逐渐消退、带来的快乐也边际递减，老用户们的爱也很难维持。
以奈雪为例，2022年上半年的复购率为33.6%，已经低于2021年的35.3%。然而，在接下来的2022财报中，奈雪改变了披露口径，使得对比变得困难。
总的来说，对于高端茶饮来说，他们所锚定的用户群体几乎已经涵盖了大部分人群。因此，进一步渗透市场的空间相对有限。同时，随着社交属性的减弱和新鲜感的逐渐消退，消费者的复购积极性也受到了抑制。这导致像奈雪这样的品牌逐渐失去了以往的吸引力，在人们的注意力中渐渐被抛在脑后。
” 我只是穷了，不是傻了 “
当然，企业们并不甘心沉寂不前，它们似乎采取了一种”黑红也是红”的策略。
就拿奈雪作为例子，消费者刚刚批评完他们霸气系列中茶饮拳头产品，因为1000毫升的饮品中有800毫升是冰，让人感觉被当傻子一样。而接着又曝出，奈雪们实施了一种”虚假降价”的手段，欺骗了大众。
以喜茶的”多肉葡萄”为例，除了标准杯28元、650毫升的定价之外，他们还新增了轻松系列，定价为19元、500毫升的标准杯。然而，轻松系列要升级到大杯，最终价格仍然是28元。奈雪也进行了类似的操作。
这种现象的起因在于，原有的增长方式受到了阻碍，加上消费者开始追求更加性价比，正如奈雪在2021年报中所提到的，”我们可以感受到消费者在更加紧握自己的钱袋子”。
高端茶饮们迎合消费需求，试图讲述一个新故事：将低价产品推广开来。
以喜茶为例，去年11月开始放开加盟，到今年3月，已有开业的加盟店单店日销售额最高突破6万元。
奈雪今年也怀着雄心壮志，将新店计划从400家升级到600家，主要集中在高线城市进行加密布局。而有传闻称，他们也计划开放加盟渠道。
面对如此大规模的价格降低，不禁让人担心奈雪们是否会亏本。但事实证明，这种担心是多余的。
奈雪在2022年报中提到，尽管毛利率保持不变，但新品的价格整体下调。而今年5月的交流纪要中又表示，在门店层面上，我们可以进一步降低原材料成本。
总的来说，售价降低了，原材料成本也降低了，甚至还可以进一步降低原材料成本。
然而，这样注重”算计”的迎合显然很难赢得消费者的心。毕竟，大家只是变得更加看重价值而已，并不是变傻了。
可以看出，奈雪、喜茶转向中端市场后的特点是：各种品牌竞争激烈，但消费者的忠诚度并不高——超过81%的消费者并没有特别强烈的品牌偏好，他们非常愿意尝试新的品牌和新的产品。
在这样成熟的赛道里竞争，意味着价格和产品创新永不止步。
就价格来说，降价后的奈雪们略显尴尬：同样价格区间下，古茗、coco 等其他品牌可以买到用料丰富的主推款；而相似款式的产品，其他品牌价格更低。
产品上新方面也面临挑战。据咖门报告，2022 年上新产品最多的是乐乐茶、CoCo 都可和沪上阿姨，一年上新约 100 款，上新速度堪比生产队的驴。
相比之下，奈雪的茶、喜茶产品更新，显得慢很多。
如此截然不同的对比体验下，消费者会如何选择，不言而喻。
可以看到，台盖收入逐渐下滑，即便后续调整了产品结构，也没止住下滑趋势。
这背后的原因是，疫情后大家更 ” 惜命 ” 了，拒绝 ” 油腻 “” 高糖 “，追求健康成为消费共识。
不过，年轻人永远是不一样的烟火，既追求健康，又嘴馋想 ” 喝点带味儿 “，这触发了新的趋势。
比如，自制奶茶成了一大热潮：原材料安全可靠、味道还能还原，自己动手丰衣足食。
翻翻年轻人的聚集地小红书，上面自制饮品相关的笔记有 187 万 +、自制奶茶相关有 56 万 +。
也有一部分人，转向无糖茶饮。从健怡可乐到元气森林，推动了无糖饮料的高增速。
梳理下来就是，一头扎进中端市场的奈雪们，并没有讨到好处，还因年轻人佛系养生，被自制和无糖饮料 ” 偷塔 “。
当然，奈雪们已经意识到了这一点——正如奈雪在2022年报的电话会议中提到的：”我们发现消费者对健康食材的需求趋势，并做出了相应的调整”。
奈雪的茶饮中引入了罗汉果糖等低糖替代品，推出了龙井福鼎老白茶和荷花乌龙茶等多款纯茶产品，以迎合口味清淡的需求。
而喜茶去年五一期间进行的新茶饮消费观察报告显示，酷黑莓桑（水果茶）超过了芝士系列和奶茶系列，成为了销量第一的产品。