最近，饮料界巨头农夫山泉发布了 2024 年年报，数据一出，业内一片哗然。报告显示，2024 年农夫山泉营收 428.96 亿元，同比增长仅 0.5%;净利润 121.23 亿元，同比增幅也仅 0.4%。要知道，2023 年其营收和净利润的增长幅度分别高达 28.4% 和 42.2%，这样鲜明的对比，无疑让人大跌眼镜。
面对如此悬殊的落差，农夫山泉创始人钟睒睒在财报中发声：2024 年，公司在网络上受到有组织、长时间的连续抹黑和攻击，致使农夫山泉品牌形象遭受历史性考验。自 2024 年 2 月底起，大量诋毁公司及创始人的言论在网络上甚嚣尘上，对品牌声誉和产品销售都造成了严重冲击。为了应对这一危机，农夫山泉一直在积极行动，追究恶意造谣者的法律责任，相关行政执法部门也依法对部分造谣网络账号进行了处置 ，执法和司法机关也对部分情节严重的责任主体启动了法律追责程序。
在包装饮用水这一核心业务板块，农夫山泉也遭遇了滑铁卢。包装饮用水产品的市占率连续三个月下滑，全年包装饮用水产品收益下滑 21.3%。即便如此，凭借过往积累的强大优势，农夫山泉依然稳坐中国包装饮用水市场占有率第一的宝座。
事实上，农夫山泉面临的困境，并非仅由网络抹黑这一单一因素导致，行业大环境的变化同样带来了巨大挑战。2024 年，整个包装饮用水行业陷入激烈的价格战，产品产量份额历史性跌破 50%。为了抢占市场份额，农夫山泉推出平均售价不足 1 元的 “小绿瓶”，试图在价格战中突出重围，其他品牌见状也纷纷跟进降价，“饮用水重回 1 元时代” 的话题频繁登上热搜。价格战的背后，是市场竞争愈发激烈的残酷现实。
一方面，行业内部竞争白热化，灼识咨询数据显示，2023 年，包括农夫山泉、怡宝等在内的前五大品牌占据了超 50% 的市场份额，其他品牌为了生存，不得不绞尽脑汁、拼命厮杀。另一方面，茶饮料、蛋白饮料等其他品类强势崛起，不断挤压包装饮用水的市场空间。以即饮茶为例，其市场份额已逐渐比肩碳酸饮料。从企业财报中也能明显看出这一趋势，统一企业中国 2024 年年报显示，饮品业务中茶品类营收增长率达 13.1%，远高于奶茶和果汁。
面对行业格局的变化，头部企业纷纷发力，推出新品以满足消费者健康化的需求。2025 年，东方树叶推出 1.5 升超大瓶分享装，三得利官宣 10 款新品，元气森林上线冷泡乌龙和冷泡茉莉，康师傅也推出 9.0 电解碱性水等新品。反观农夫山泉，在新品推出速度和市场适应性方面，似乎稍显滞后。
不过，农夫山泉也并非毫无还手之力。2024 年，农夫山泉启动了史上最大规模投资，同步推进 6 个水源地项目。其中，黄山水源地已于 7 月正式投产，预计实现产值 15 亿元。这一系列举措，展现了农夫山泉深耕天然水源的决心，有助于进一步巩固其在产品品质上的优势。
此次农夫山泉业绩增速骤降，无疑为整个饮料行业敲响了警钟。在竞争激烈的市场环境中，企业不仅要应对外部舆论的挑战，更要敏锐捕捉行业趋势，及时调整经营策略。未来，农夫山泉能否成功化解危机，实现业绩的逆势增长?让我们拭目以待。与此同时，这一事件也值得其他企业借鉴，只有时刻保持危机感，不断创新，才能在瞬息万变的市场中立于不败之地。