因为穿了件波司登羽绒服去办公室，李伟被同事们打趣，“看不出来，你还挺有钱的”。

有钱？李伟一时语塞，憋出了句“媳妇不太会过日子，给我瞎买”，赶忙逃离话题中心，然后转头和相熟的同事吐槽，“以前穿波司登，被说穷，现在穿波司登，居然被说有钱”。

李伟是80后，人生中第一件波司登，还是2009年前后他妈妈给买的。想当年，“世界名牌波司登”的广告词震天响，李伟被妈妈带进门店，硬是在“色彩斑斓”中淘出件黑色短款羽绒服，“样式真的土，但胜在性价比还行”。

14年后的今天，李伟迎来人生中第二件波司登。听媳妇说，这件衣服功能很强大，“防风保暖还抗菌”，很适合他进山跟进项目时穿，但李伟就记住了价格：“3000多块，这还是打折之后”。

▲（图/波司登天猫旗舰店截图）

在不少80后、90后眼里，“波司登”三个字和羽绒服是强绑定的。有人说，小时候自家衣柜里“至少挂着3件”波司登羽绒服，也有人依稀记得，上学那会儿得跟爸妈斗智斗勇，为的是不穿上那件中老年最爱的波司登羽绒背心。

十几年过去了，大家再望向这个老品牌，集体陷入了沉思：什么时候变这么贵了？

曾霖算不上波司登拥趸，但他认同其品牌力，“一提到羽绒服，首先想到的就是波司登。除此之外，知名度特别高的、价格又适中的品牌，好像不多”。去年双11，曾霖蹲了几天波司登抖音直播间，才最终以1384元的价格拿下一件。

“幸好网上还能便宜一点。”同样的款式，他线下试过一次，吊牌价1999元，嫌贵没买。“线下门店的质量更好，网上那些，天猫、抖音旗舰店的货都不一样。”导购极力劝曾霖，没怎么劝动。

在曾霖看来，价格相对更低的电商渠道，算是他和波司登最后的关联了，“要是哪一天网上都涨到2000块，肯定就不买了”。

同为90后的刘美，因为囊中羞涩，没做过“穿波司登的有钱人”。

2022年国庆，刘美溜达进一家波司登奥莱店，随手翻开价签：1500多元。“款式很简单，也不是很贵的鹅绒”，刘美一刻没犹豫，头也不回走出店门。“买羽绒服是大工程，鹅绒还是鸭绒，含绒量多少，款式是不是百搭，这些都要考虑到。”对刘美来说，当时那件波司登黑色短款羽绒服，不值吊牌价。

今年冬天，李欣原本是打算买一件波司登羽绒服的，好替换身上这件穿了好几年的羽绒服，没想到去实体店逛了一圈后，被价格震惊到了，随便看了几眼，售价都要两三千元。她疑惑道：“波司登啥时候变这么贵了，我印象中几年前给父母买的薄款羽绒服才100多元。”

最终李欣逛了一圈，就离开了波司登门店。李欣告诉「市界」：“我连试都没试，虽然我月薪有2万多，但也不想花好几千在羽绒服上，太不值了，我打算把身上的羽绒服再穿一年，明年再说。”

▲（图/波司登天猫旗舰店截图）

12月7日，「市界」来到北京朝阳区的一家波司登门店，10分钟内陆续有人试穿，但没人买单，都被价格劝退了，一位顾客翻出衣服的价签，看完直接走了；另一位顾客试完一听价格要3000多元，脱下就走出了门外。

“我小时候一件羽绒服才200元，现在动辄好几千，我真的买不起波司登了。”家住江苏的网友吐槽说，她将自己的感触发到社交媒体上，获得了不少共鸣声。

波司登确实越卖越贵，今年冬天波司登上过热搜的话题就有“平均价格已升至1600元”“13%收入来自贴牌加工”“为何能卖千元以上”等。

看起来，网友们想以舆论之势，把波司登的价格“打下来”。但波司登高层不为所动。11月末的业绩说明会上，波司登高管表示，公司羽绒服品类的均价已经来到了1700元到1800元。2年前，其表述是：计划未来三年，波司登主力价位达到2000元以上。

对于购买力2000元以下的消费者，波司登也给了解决方案：买雪中飞吧。“公司将加大子品牌雪中飞所处的普惠羽绒服赛道布局。”这是波司登高层的最新表态。与雪中飞“同级别”的，还有冰洁，与波司登品牌共同归属于“波司登国际控股有限公司”，实控人为现年71岁的高德康。

高端化带飞业绩

回溯中国羽绒服并不长的发展史，波司登不是第一个生产厂家，但却是高举高端化大旗，执意一条路走到底的典型。

1972年，一群知青在江西共青城建了个板鸭厂，做水禽加工。为了把加工剩下的鸭毛用起来，大家又临时搭了个羽毛加工车间，生产出中国第一件羽绒背心，“鸭鸭”品牌自此问世。4年后，24岁的高德康才组织起同村10个农民，做加工生意。1992年，“波司登”品牌落地。

“中国羽绒服的历史不长，但已经同质化很严重了。”奥肯在羽绒服行业从业10余年，他告诉「市界」，低价羽绒服，生产成本拼不过优衣库等大规模快时尚品牌，销售成本也居高不下，“以前入驻商场要35%的扣点，现在直播佣金也普遍在20%到30%”。

在奥肯看来，波司登锚定高端化这条路，为的是跳脱出同质化竞争。“更何况，羽绒服属于季节性产品，每年销售期不过几个月”，而卖出一件好几千元的羽绒服能抵得上好几件几百元的。

为了支撑高价，波司登先是进行了相应的产品升级，相继推出定位更高的“极寒”“高端户外”系列，还在面料、工艺、充绒材质、产品形态等方面进行调整，推出“风衣羽绒服”“卫衣羽绒服”“针织羽绒服”等，一方面拉高品牌价格天花板，另一方面延长产品使用周期。

▲（图源/市界）

同属服装行业，阿福认同“波司登高端化带有些行业特性”，但却提供了另一个观察视角。

“打个比方，如果卖的是呢子大衣，高端品牌能靠面料‘自证’，是不是羊绒，摸得出来。羽绒服不一样。”阿福告诉「市界」，羽绒服要区分平价和高端，没法把填充物掏出来，看到底是鸭绒还是鹅绒，“甚至很多顾客，就算掏出来也分辨不了”。于是乎，羽绒服品牌们争相高端化，给自家logo“贴金”，为的是名正言顺要高溢价。更何况，今年鸭绒、鹅绒成本上涨，更是给了玩家们契机。

当然，作为高端化主力玩家，波司登一条道走到底，也不乏自身原因。

2018年以前，高德康说的最多的词是，“品牌力”“多元化”。强调“品牌力”时，高德康会翻出公司1994年经历的那场库存危机，说自己“第一次意识到品牌的力量胜过一切”；谈“多元化”时，他又会反思，“当年急于做大规模，扩大品牌版图，盲目做了加法”。

落到业绩层面，强化品牌力铺广告也好，反思多元化、砍掉亏损业务也罢，都没能让波司登业绩扑腾出多大水花，2014财年到2016财年营收连续四年出现下滑。

2018年，加拿大鹅北京首店开业，门前大排长龙，给波司登带去高端化启示录。“中国不少消费品的价格体系，是海外品牌确立下来的。”这个被反复验证的结论，最终照进羽绒服行业。

2018年之后，高端化以潜移默化之势，成为波司登的某种共识。业绩会上，高德康说“波司登和爱马仕这些奢侈品一起做广告”“公司平价品牌，是为了保护波司登品牌上升”，高层们心照不宣谈“一切向高端匹配”；平日里发言，高德康讲“加拿大鹅、Moncler进来之后，对波司登是有好处的，能提升定价空间”。

“启动高端化之前，波司登的代工生意、低端市场基本都已经稳定了，增量空间有限。多品牌没走通，多品类、多元化也不行，最后的路径就是提价。一提价发现有效果，就一直提。”阿福分析。

“打个比方，波司登提价以前，价格带是‘12345’，提价之后，成了‘23456’，虽然‘1’对应的那部分顾客丢失了，但‘6’的客群进来一些，且消费力更强，能弥补前者流失的损失，甚至还绰绰有余，带动增长。”阿福如是向「市界」分析。

落到数据层面，高端化转型后波司登营收已经连续7年保持增长，2019财年首次突破100亿元大关至103.83亿元，同比增长16.92%。2022财年突破了150亿元至162.14亿元，同比增长19.95%。最新的2024财年（2023年4月至9月）中报显示，波司登营收同比增长20.9%至74.71亿元，创下历史新高。

在赚钱能力上同样如此，波司登2024财年中报净赚9.19亿元，同比增长25.11%；2023财年净赚21.39亿元，与2015财年的1.38亿元形成鲜明对比。这主要得益于毛利率的提升，这些年波司登的毛利率提升了十多个百分点，2023财年毛利率达59.5%，相当于每卖出100元能赚59.5元。离其对标的加拿大鹅越来越近，后者截至2023年10月1日的毛利率为63.9%。

在此背景下，在《2023年新财富500富人榜》上，高德康家族以254.1亿元，名列第133位，较去年上升了10个名次。

七成门店在低线城市

虽然高端化带飞了波司登的业绩，但也让其备受争议。

力挺的人认为，波司登越卖越贵，没什么不好，毕竟成本也在涨，嫌贵可以不买。“加拿大鹅一件羽绒服动辄一万多元，没人质问值不值，波司登卖到上千块，怎么就不行了？”类似的说法还有，“耐克、阿迪一双鞋5000多元，没人喊贵，波司登一件保暖羽绒服，怎么就贵了”，以及“凭什么国产品牌不能涨价”。

确实，相比起加拿大鹅5000元到15000元的定价，以及Moncler 1万元到2万元的价格带，波司登巧妙差异化，锚定的1000元～5000元空白市场，与前两家比明显算便宜的了。

但反对方直接表明态度，加拿大鹅、Moncler和波司登的受众群体能一样吗？“没人说国产，波司登不能贵，而是因为波司登曾经就是一个大众品牌，如今价格远超普通老百姓的消费水平，自然不合理”。有网友形容，波司登一涨再涨，“就像一瓶2块的农夫山泉涨到10块一样”。

相比起男女装市场，我国羽绒服行业，市场集中度算高的。根据中国服装协会给出的数据，羽绒服CR10(前十名市场占有率)达到43.62%。另据摩根大通早前给出的数据，波司登市场份额达12%。作为对比，根据九霄创投的估算，Moncler、加拿大鹅如日中天的2021年，其在中国市场的份额也不过2%、0.9%。

“差距就在于，波司登做的是大多数人的生意，加拿大鹅聚焦的是少数人的高端生意。”有业内人向「市界」坦言，如今一心求高价的波司登，仿佛“来自普通人”，但最终要“背刺普通人”。

▲（图源/市界）

事实上，如果细看波司登，不难发现它“既要又要”，其野心和困境，表露在每一个细枝末节。

野心如，2021年末的业绩会上，波司登品牌事业部总裁芮劲松就表示，波司登“是大众品牌”，“但要让它实现高端化”。又比如，波司登一边把大众款充绒量定在150g，售价控制在1000元以内，迎合工薪阶层的需求和消费力，一边又不断冲击高端，高价款、时装周、大咖代言三管齐下。

与此同时，困境则在于，价格一上一下，形象时而大众时而高端，让波司登置身某种“撕裂状态”。

根据公司最新披露的财报数据，截至9月30日，波司登约有71.8%的门店位于三线及以下城市，这些低线城市给波司登贡献了大部分收入。业绩会上，高管们大谈特谈自动化、数字化生产，而其对标的加拿大鹅、Moncler，强调的则是手工生产，以此来证明其“高贵调性”“工匠血统”。

“波司登再往下走下去，可能面临两条路径。要么砍掉大众客群，一门心思做高端生意，但门店数量也会砍掉一大半，营收可能会受影响，且要真正被高端客群接纳，需要时间。”服装行业从业者施鹏告诉「市界」，“波司登做高端，就跟暴发户想进入上流圈子一个道理，刚开始不被接受很正常，会有阵痛期”。

另一条路可能是，既要大众市场保营收，又要高端产品保毛利，最后产品价格带越拉越广。施鹏说：“就像当年的李宁，高端化不理想，又把低价产品捡起来，最后两头不讨好。”

但相比于未来可能面临的困境，波司登当下处境更微妙。毕竟，距离其“均价破2000元”的目标不远了，消费者们届时会用脚投票。就像网友说的，“波司登贵有贵的道理，但普通人穷有穷的活法”“一个产品贵不贵，市场会教它做人”。

而反观2023年的消费市场，最大的关键词却是降价，曾经盯着中产的盒马力推天天低价，天猫、京东死磕百亿补贴，占领低价心智的拼多多却屡创新高，曾经谋求高端化的良品铺子宣布大降价后股价连续2天涨停，社交媒体上一些省钱攻略被消费者疯狂收藏，9.9元的餐饮套餐被疯抢……

（文中李伟、曾霖、刘美、李欣、阿福、奥肯、施鹏为化名）

作者 | 李丹

编辑 | 陈芳

运营 | 刘珊